企業(yè)選擇策劃公司的十大偏見與誤區(qū)

　作者：祁天極　2008-8-1

　　十大誤區(qū)之六：一個品牌無限延伸，抱著金字招牌不放

　　"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。特別是一些中小企業(yè)在市場面前，往往多個產品一起上，總有一個瞎貓碰上死老鼠會成功，這樣的后果是消費者永遠不會清楚你是賣什么的，需要的時候自然不會想到你的產品，對企業(yè)而言，往往因小失大了。

　　一個品牌成功了，但并不表示換上其他的產品消費者同樣認可。美國的派克筆，一直以價高質優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到損傷。

　　那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？

　　品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業(yè)與產品特點、產品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。

　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

　　十大誤區(qū)之七：半途而廢，永遠只有99度

　　古人云“行百里者半九十”，一壺只有99度的水和生水一樣對人都是不安全的。很多企業(yè)忽視策劃中廣告或活動的效果有著明顯的滯后效應這個事實。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現在的九個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就打了水漂。

　　在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。其實生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打實在是中國市場廣告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會你的。

　　有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀，完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。

　　更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個月消費者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。

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